Le sponsoring amateur : une affaire qui marche
Qui n’a pas vu Cristiano Ronaldo déplacer les bouteilles de Coca Cola pendant l’interview d’après match après la victoire du Portugal contre la Hongrie lors de leur premier match de l’UEFA EURO 2020, ou de Paul Pogba réaliser le même geste avec des bouteilles d’Heineken après la victoire de la France face à l’Allemagne dans cette même compétition ? Actions sans impact ? Sûrement pas. Suffisant pour que Coca Cola, sponsor officiel de l’Euro 2021, voit sa capitalisation boursière s’effondrer de 4 milliards d’euros ? Gare aux fakes news car d'autres facteurs auraient affecté le cours de l'action du géant des boissons, la corrélation et le timing auront été parfaits pour alimenter encore une fois ce phénomène de fake news. A l’inverse, Paul Pogba aurait-il fait gagner plus d’1M de dollars au brasseur international de bière ? Le raisonnement reste sensiblement le même.
Le sponsoring est souvent associé au fait qu’un groupe puisse fournir de l’aide matérielle ou financière à destination des clubs, équipes, fédérations mais surtout auprès d’organisateurs d’évènements et ce en contrepartie d’une certaine visibilité. Mais est-ce que ce sponsoring professionnel, très médiatisé lors de grands évènements, représente la majorité des actions de sponsoring réalisées dans le secteur sportif ?
Selon une étude réalisée par KPMG et Sporsora publiée en avril 2021, 40% de l’argent du sponsoring sportif en France bénéficierait aux clubs amateurs et associations, contre 36% aux clubs professionnels (9% pour les fédérations et 7% par les évènements). Au milieu de tous ces chiffres semblant illustrer la réalité économique des activations sponsoring, un chiffre est frappant : seul 1% des contrats sont supérieurs au million d’euros.
Si aujourd’hui la part de l’argent du sponsoring bénéficie plus aux clubs amateurs qu’aux clubs professionnels, quelle forme prend-il ?
Le renouveau du sponsoring de proximité
Comme dans le sport professionnel, chacun des 160 000 clubs amateurs de notre territoire possède des partenaires. Historiquement, le sponsoring de proximité consistait à ce qu’une entreprise accompagne, finance des clubs locaux afin de manifester son intérêt auprès d’une communauté cible et d’installer une relation durable et profitable. C’est un très bon moyen également d’améliorer son image de marque, répondre à des enjeux RSE mais c’est surtout une alternative moins coûteuse que la publicité print, télévisuelle ou l’affichage. Il est vrai que le sponsoring amateur se matérialise généralement par un logo sur le maillot du club, une bâche accrochée au grillage d’un terrain faisant la promotion de l’entreprise locale, ou de dons d’équipements sportifs. Cela a toujours fonctionné de la sorte, mais est-ce viable ?
« Il est difficile pour les sponsors de mesurer précisément la visibilité et l’impact marketing qu’apporte un logo sur un maillot », Andy Fournié, Head of Sales and Partnerships chez Sporteasy.
Souvent qualifiée d’accélérateur de tendance dans le milieu de la #sportstech, la crise sanitaire est venue amplifier un certain nombre de tendances, en pointant du doigt des fragilités bien existantes au sein de ces clubs amateurs : dépendance aux cotisations, difficulté à démarcher, trouver et renouveler des sponsors privés, peu de moyen d’évaluer l’investissement réalisé par le sponsor ?
(Source : US VENELLES et Vision PLUS)
Ce sponsoring traditionnel de proximité, si important jusqu’à présent, se voit peu à peu se transformer au profit d’un sponsoring engagé, impliquant davantage le sponsorisé (clubs, associations sportives) dans le processus de sponsoring.
S’est alors posée la question des nouvelles formes et activations sponsoring au sein des clubs amateurs, tant pour les sponsorisés, que les sponsors : comment mesurer le réel impact ?
Les startups de la #sportstech, une aubaine pour les sponsors
L’observatoire de la sportstech recensait en 2015, une trentaine de startups liées ou dédiées à l’activation sponsoring en France. En 2021, ce nombre a triplé en six ans, et représente aujourd’hui près de 90 startups. Les startups semblent en effet prendre le pas dans un secteur où l’investissement en France lié aux clubs amateurs représentait 866,9 M€ en 2020 (Sporsora. 2020. « Le marché du sponsoring sportif en France : grands chiffres et perspectives ! »). Or 2020 marquait un réel temps d’arrêt du sport et surtout du sport amateur menant vers deux conséquences notables : les sponsors se retiraient et les clubs n’avaient plus ou peu de contacts avec leurs licenciés. L’enjeu d’innovation pour les marques était donc de se rapprocher d’acteurs telles que des startups, pouvant proposer des solutions innovantes, activables rapidement et répondant à ce contexte particulier.
Le sponsoring à travers la digitalisation des relations sponsorisé-sponsor
C’est le cas de la startup SportEasy, passée par Le Tremplin, ayant récemment dévoilée sa nouvelle solution SportEngagement. SportEasy avait déjà anticipé ce virage vers la personnalisation et l’engagement, notamment par de belles campagnes de sponsoring de proximité, accompagnées par l’équipementier Puma. L'objectif était de soutenir des clubs de football en finançant 14 kits PUMA à leur équipe senior (maillots et shorts) ainsi qu'un abonnement à SportEsay Club pour l'intégralité du club. Ce programme de sponsoring a permis de fournir un total de 1 400 kits PUMA auprès de clubs dont les joueurs pourront également utiliser la solution Sporteasy !
SportEngagement est donc née à la suite du succès de campagnes de même nature et constitue aujourd’hui un programme de sponsoring sportif nouvelle génération, en proposant de connecter les clubs de sport amateur aux marques qui souhaitent les aider à se structurer. En plus du sponsoring « classique », SportEngagement permet donc aux sponsors de doter les clubs des applications SportEasy (2M utilisateurs) et Rematch. Grâce à cette visibilité digitale, les sponsors construisent leur communauté de micro-ambassadeurs qui défendent leurs couleurs à chaque match, tous les weekends, et atteignent ainsi plus rapidement leurs objectifs chiffrés.
« En échange d’aider les clubs à s’équiper, se digitaliser et se structurer sur le long terme, les sponsors bénéficient d’une visibilité mesurable et entrent en interaction avec les clubs et ses licenciés plus facilement. SportEngagement permet ainsi de développer un véritable modèle win-win entre sponsors et clubs amateurs », Andy Fournié, Head of Sales and Partnerships France & Spain chez SportEasy
(Source : SportEasy)
Les challenges connectés : sentiment d’appartenance au cœur du projet de sponsoring
La startup Maracuja, ayant intégré la 7e promotion du Tremplin (application permettant aux organisations sportives de garder/renforcer les liens entre les clubs et leurs pratiquants grâce à des challenges inter-clubs ludo-éducatifs), a vu le covid comme une belle opportunité vis-à-vis de ses partenaires. Historiquement, la startup s’est rapprochée du milieu sportif en collaborant avec la Fédération Française d’Equitation à l’occasion des championnats de France.
En 2020, suite à l’annonce de l’annulation du GOF (Generali Open de France), les trois acteurs (Maracuja, FFE et GENERALI) ont alors pris la décision de lancer un e-challenge inter-clubs, où les clubs concourraient en 4 phases : départementaux, régionaux, demi-finale et finale. L’enjeu était de créer du contenu sur des thématiques liées à l'écologie, la sécurité ou les valeurs olympiques et ce sous le format de quizz de compétition où chaque point remporté par un licencié, serait attribué à son club.
La cible initiale était celle des 12-25 ans et les chiffrent furent plus qu’intéressant : 65% des utilisateurs étaient dans la cible mais 35% étaient au-delà de la cible des 25 ans ; un chiffre illustré par l’organisation de soirées Maracuja à l’initiative des clubs eux-mêmes. Il semblerait que l’initiative puisse toucher de potentiels nouveaux licenciés, hors du scope initial, peut-être un signe de cette fameuse « motivation sociale ».
« Les participants ont vite développer ce que l’on appelle la motivation sociale, à travers la défense de leurs couleurs, des couleurs du clubs, qui constituait le principal vecteur d’engagement » Vincent Rebière, CEO et fondateur de Maracuja.
Un biais du sponsoring est celui de la mesure d’impact et la difficulté pour le sponsor de ne pas pouvoir quantifier l’impact d’un sponsoring classique. A travers cet e-challenge, GENERALI a pu toucher plus de 38 000 utilisateurs dont 25 000 revenaient quotidiennement pendant 1 mois. Le sponsor a donc pu avoir un accès direct à une cible très qualifiée, la Fédération Française d’Equitation a elle maintenu un lien direct avec ses licenciés, et la startup Maracuja constituait le liant de ces 3 parties prenantes.
(Source : Maracuja)
Les sponsors dans la vie locale : GoMyPartner
« Le financement indirect des projets du club de sport par le licencié à travers GMP, est une nouvelle manière pour le licencié de devenir proactif dans la vie du club » Sofiane Laurent, CEO et cofondateur de GoMyPartner.
Créé́ en septembre 2018, GoMyPartner a pour but de faciliter l’accès à la pratique sportive et permettre aux personnes de pratiquer le sport de leur choix sans la contrainte du « coût ». La startup a mis en place une plateforme qui permet aujourd’hui de financer la pratique sportive des parents tout comme des enfants, grâce aux achats du quotidien. La particularité́ de cette plateforme ? Un ensemble de marques et commerces locaux partenaires de GoMyPartner sont recensés sur l’application, où il sera possible de retrouver l’ensemble des lieux et établissements qui permettent de récupérer des euros sur ses achats, achats qui seront ensuite cagnottés dans l’application. Une cagnotte qui permettra donc par la suite de financer une licence, du matériel ou même un projet créé́ par leur club.
Par exemple, le club du FC HAUT DE LENS souhaitait financer 60 packs d’équipements pour les enfants. La solution ? Les familles avaient la possibilité́ d’envoyer 200 euros de ticket de caisse lors d’achats auprès de partenaires dans l’application GMP, et grâce à ce ticket, les familles pouvaient financer l’équipement directement via GMP. C’est donc un cercle vertueux qui s’est mis en place entre les sponsors locaux, les clubs amateurs et les pratiquants eux-mêmes.
GoMyPartner semblent représenter un véritable nouveau moyen pour les marques de retravailler le sponsoring à l’échelle locale pour engager les communautés sportives et mesurer plus facilement les retours sur investissement. L’objectif de la solution GoMyPartner est de récompenser les clients et les clubs en fonction de leur niveau d’engagement auprès des commerces et marques partenaires.
(Source : GoMyPartner)
Après l’apparition du « crowdfunding » avec KissKissBankBank ou Ulule, et maintenant l’implication croissante des fans dans la vie des créateurs de contenu tel que Patreon, tout financement engagé se doit de donner du sens et surtout, une traçabilité. Pour un fan, du monde sportif ou artistique, savoir ce que devient sa participation est essentielle. De nombreuses solutions sembleraient émerger afin de faciliter le financement du sport amateur en France, par des intermédiaires astucieux.
Mais si les grands groupes représentent une vraie source de financement pour les clubs amateurs, le fan pourrait-il devenir l’actionnaire de demain ? Le sponsor de demain ? L’appui financier de demain ?
Le système d’abonnement tel qu’implémenté sur Patreon ou les plateformes de streaming pourrait-il fonctionner pour le financement du sport amateur ?
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Par : Ny Aina Ramangasalama et Vincent Chotel
Sources :
https://blog.allsponsored.com/enqu%C3%AAte-sponsoring-de-proximit%C3%A9
https://www.allsponsored.com/le-sponsoring-de-proximit%C3%A9
https://sportbusiness.club/etude-sponsoring-sporsora-kpmg-2021/
https://esportsinsider.com/2021/05/the-growing-link-between-esports-betting-and-casinos/