Enceinte sportive connectée, pas une tendance une nécessité !

Un spectateur connecté dans un stade connecté

Constat évident mais constat important : les fans de sport disposent aujourd’hui de nombreux services accessibles à domicile qui leur permettent de suivre leurs évènements sportifs préférés de manière enrichie et souvent dans de bien meilleure conditions qu’au stade. Suivi en temps réel des actualités sportives tout en regardant le match à la télévision, consultation des statistiques détaillées en direct sur une tablette et des ralentis des meilleurs actions du match, le tout bien au chaud, depuis son canapé.

Comment alors réconcilier le fan avec le stade ou l’aréna ?

Comment lutter contre la montée fulgurante du streaming sportif ? 44% des fans de sport en 2014 regardaient leurs évènements préférés en direct sur internet, ils étaient 30% en 2013, selon une étude Kantar. Des tendances qui inquiètent pour la fréquentation des enceintes sportives et qui posent la question du renouvellement de l’offre.

Le consommateur change, et avec lui ses attentes. Assister à l’évènement en tribune ne lui suffit plus, il souhaite y vivre des expériences uniques. Des expériences impossibles à vivre chez lui.

Une multitude de services sont offerts avec l’essor du second écran. Plus de la moitié des consommateurs de sport dans le monde utilisaient un smartphone ou une tablette pour suivre le sport en 2014. En France, la consommation de sport sur ce type de « devices » a doublé en 3 ans (passant de 15 % en 2011 à 30 % en 2014). Les infrastructures sportives, si elles veulent réconcilier le fan avec le stade doivent prendre en compte cette évolution, symbolisée par le tout à portée de main et proposer des services innovants et enrichissants au spectateur.

C’est l’ambition de la startup Vogo : implanter le second écran au coeur des enceintes sportives. Qui n’a pas été frustré d’avoir manqué un moment crucial, de n’avoir pas bien vu une action du fait de la distance, de ne pas pouvoir accéder aux ralentis, qui nous sont si utiles à la télévision ? Avec l’application Vogo, vous avez désormais la possibilité de suivre l’évènement sur place et de bénéficier de tous les avantages que vous avez lorsque vous êtes chez vous et bien plus encore : « Une fois la caméra sélectionnée, l’utilisateur reçoit le flux live sur son interface comme s’il était à la place de la caméra. Il peut le voir en direct, au ralenti, zoomer ou revenir en arrière. » comme l’expliquait Christophe Carniel son fondateur lors de l’édition Sport Numéricus 2014.

Aujourd’hui, l’expérience de l’évènement sportif en France est encore trop souvent synonyme de complications ; pour trouver une place de parking, chercher sa place dans l’enceinte, se connecter à internet dans le stade, partager son expérience sur les réseaux sociaux ou encore pour se restaurer et aller aux toilettes. Le consommateur attend un certain confort et souhaite passer un moment agréable avec ses amis ou sa famille. En réponse à ses besoins, les infrastructures sportives doivent se moderniser et devenir désormais ultra connectées, sociales et interactives.

Accompagner le fan tout au long de l’évènement

Si la France modernise progressivement son parc d’infrastructures sportives, les Etats-Unis, l’Angleterre ou l’Allemagne font office de pionniers en la matière. Le Barclays Center à New York, le AT&T Stadium à Arlington pour les Etats-Unis ou encore l’Etihad Stadium à Manchester ou l’Alianz Arena à Munich pour l’Europe sont des exemples vivant des possibilités offertes aux spectateurs et aux marques par la digitalisation des stades.

A partir d’une simple application mobile dédiée, le spectateur peut acheter sa place en ligne, optimiser son trajet pour se rendre au stade ou encore commander sandwich et boisson depuis sa place. Offrir une expérience totale et sans contrainte invite le spectateur à consommer davantage et à revenir, des objectifs recherchés par organisateurs et sponsors.

La startup Digifood s’inscrit dans cette tendance. Fini l’attente interminable aux points de restauration, vous avez faim, vous commandez via l’application dédiée et vous êtes servi à votre place. Elle permet ainsi au spectateur de ne plus rien manquer du match et aux buvettes d’augmenter leurs revenus, puisque le temps de commande n’est alors plus limité aux entractes ou mi-temps des matchs. Grâce au smartphone et son application dédiée, l’expérience spectateur devient tout de suite plus agréable, l’invitant à consommer plus facilement.

Des spectateurs qui ne lâchent plus leur mobile des mains, comme l’a prouvé une fois de plus les chiffres du dernier Superbowl. Les gestionnaires des réseaux (WI-FI et télécom) ont ainsi mesuré un trafic total de 12,79 téraoctet de données dans et à proximité du stade. Un ordre d’idée de ce que cela représente ? C’est comme si les 70 000 spectateurs présents à l’évènement avaient utilisé la totalité de leur forfait internet mobile en une seule soirée. Les applications les plus utilisées étant Facebook, Dropbox et Snapchat.

Afin de répondre à ce besoin d’échange, de partage permanent du spectateur, L’AT&T Stadium a lui mis en place un système de bornes interactives, matérialisé par des colonnes immersives de plus de deux mètres de haut où les fans peuvent partager photos et vidéos. Une manière originale d’exprimer leurs émotions avec les autres fans présents à l’évènement et d’accroître le sentiment « d’être ensemble ». L’échange et la communion entre les spectateurs va même plus loin encore grâce notamment à l’écran géant central, le plus grand au monde installé dans une enceinte sportive, qui offre de nombreuses interactions digitales comme celle de « Unite this house ». A chaque action importante, une notification est envoyée sur le smartphone de chaque spectateur, qui doit appuyer sur le bouton qui s’affiche. Tous les téléphones portables émettent alors un flash et vibrent simultanément, créant un effet son et lumière exceptionnel, que l’on ne peut retrouver qu’au stade.

L’Allianz Arena a quant à lui repensé l’expérience spectateur jusqu’à dans l’enveloppe de son stade, puisqu’il est équipé d’écrans lumineux dynamiques colorés sur la totalité de sa façade, grâce à un système d’éclairage LED connecté. Plus de 300 000 LED réparties sur près de 26 000 mètres carrés, illuminent la membrane extérieure du stade. En collaboration avec la marque Philips, le Bayern Munich met en valeur certaines phases de jeu sur le terrain : « Les effets d’éclairage périphériques dans la toiture qui prolonge la façade au dessus des tribunes sont une nouvelle fonctionnalité et un avant-goût de ce que nous avons à offrir. Cet éclairage sera harmonisé sur les phases de jeu d’une manière dynamique, par exemple pour lancer une « ola » ou célébrer les buts marqués en rouge et blanc » explique Karl-Heinz Rummenigge, président du club bavarois.

Un intérêt non seulement pour le client mais aussi pour les marques

Si désormais l’amélioration de expérience spectateur est au coeur des stratégies de recrutement et de fidélisation des spectateurs, l’essor du digital et des applications connectées apportent une mine d’informations aux équipes marketing des organisateurs et des sponsors. Un bon moyen de récolter des informations précises dans l’optique de cerner les fans, de bénéficier d’un retour client direct et précis sur la manière dont sont perçus et utilisés les services. Des informations qui viennent compléter celles recueillies par les organisateurs disposant d’une solution d’optimisation billetterie, comme le propose Tech4Team. La startup permet aux clubs de récolter des données sur ses clients afin d’adapter la stratégie commerciale au profil du spectateur. Basée sur la technique du yield management, cette solution promet aux organisateurs de maximiser leur chiffre d’affaire billetterie et d’optimiser leur taux de remplissage pour chaque évènement.

Aujourd’hui, l’objectif est bien de personnaliser les offres au maximum en fonction du profil et de la localisation du spectateur dès leur approche au stade.

Désormais, de petits outils apparaissent progressivement au sein des enceintes sportives ; appelés iBeacon.Des émetteurs Bluetooth qui permettent à ses détenteurs de suivre le parcours du spectateur et de lui administrer, par l’intermédiaire de push directement sur son smartphone des offres exclusives personnalisées. C’est ainsi que la Ligue de Baseball Américaine (MLB) a installé cette technologie en 2014 dans ses 30 stades. Une technologie utilisée pour fluidifier les déplacements, éviter les pertes de temps, permettre de créer des profits et segmenter l’audience pour adresser le message le plus pertinent possible au bon endroit et au meilleur moment.Et les sponsors sont intéressés par ces données de géolocalisation qui permettent de segmenter plus facilement leur offre et toucher rapidement leur public cible. Ainsi à l’Amsterdam Arena, qui est équipée de 8 000 écrans et d’un logiciel de suivi de trafic, l’entreprise Heineken a profité de cet important espace digital pour diffuser des offres commerciales aux rangs les plus populaires du stade (aux places les moins chères) quand Rolex, était affichée auprès des rangs prestigieux.Tous les moyens sont bons pour capter l’attention du spectateur et lui permettre de rester connecté. Une startup a même développé des housses de sièges connectées. Advertiseat, première régie publicitaire en tribune, permet aux marques de mieux communiquer grâce au digital. Equipées de plusieurs technologies (QR code, puce NFC ou d’un iBeacon), ces housses offrent une multitude de contenus informatif, publicitaire et de nombreux services pratiques au spectateur sans le faire bouger de sa place.

Remplir les stades, optimiser les revenus billetterie et de restauration ou améliorer l’expérience des fans, c’est aussi ce que promet Seaters, la startup qui remplit les stades grâce à son application mobile. Désormais, les organisateurs et sponsors n’ont plus à craindre les sièges vides, visibles à la télévision du fait des billets invendus, non distribués ou des annulations de dernière minute. L’évènement auquel vous souhaitez assisté est affiché complet ? Il vous reste encore une chance d’y participer grâce à Seaters. En s’inscrivant sur la liste d’attente de l’événement via l’application, le fan obtient une probabilité de chance d’y participer à condition de se rendre disponible jusqu’à la dernière minute, car c’est à ce moment que les organisateurs et sponsors distribuent les places restantes. Paiement en ligne, billet dématérialisé, une solution simple et rapide pour optimiser le taux de remplissage des stades et arenas et inviter les fans à devenir acteur de l’évènement.

Mais attention, cette digitalisation des infrastructures sportives nécessite une installation réseau développée et bien souvent onéreuse. Le stade des Lumières, qui verra le jour en 2016 à Lyon, sera équipé de 300 écrans, disséminés dans les loges et coursives de l’enceinte, deux écrans géants au bord du terrain et un réseau de 500 bornes wifi qui permettront d’établir 25 000 connexions wifi simultanées. Pour assurer son fonctionnement une régie de 100m2, 2 salles de serveurs et des systèmes d’information seront nécessaires. Le club lyonnais compte bien s’appuyer sur les nouvelles possibilités offertes par le digital, estimant que les applications numériques pourraient dégager plus de 70 millions d’euros de revenus par an d’ici cinq ans.