Pourquoi investir dans le sport ?

Le marché du sport, une économie en pleine forme :

Que l’on parle de la pratique, de la compétition ou bien même de divertissement, l'industrie du sport toutes disciplines confondues est en pleine forme. Si le marché du sport n’a pas toujours été sous le feu des projecteurs, force est de constater qu’avec près de 1 200 Mds €, il génère aujourd’hui à lui seul près de 2% du PIB mondial pour une croissance moyenne de 4%[1]. Des chiffres qui le placent, à titre d’exemple, en position intermédiaire entre des secteurs économiques tels que la culture (3% du PIB mondial) ou le luxe (1,6%).  

Une telle croissance est aujourd’hui permise par un marché global des équipements de sport particulièrement dynamique et qui devrait atteindre, selon une étude prospective réalisée par la DGE, une valeur d’environ 81 milliard d’euros en 2019 avec un taux de croissance annuel moyen de +2,8 % sur la période 2014 – 2019. Ce fort développement s’explique notamment par l’émergence de nouveaux marchés particulièrement actifs à l’image de la région Asie-Pacifique qui devrait continuer à tirer le marché vers le haut (+4,6 % de croissance moyenne annuelle sur la période 2014 -2015) avec des pays extrêmement actifs comme la Chine dont le marché enregistre une croissance annuelle moyenne de + 6, 1 % et l’Inde avec +7,6%[2]. Autant de nouvelles perspectives qui séduisent chaque jour de grands acteurs du sport à l’image de Décathlon qui a ouvert une cinquantaine d’établissements en Chine l’année dernière pour un total de 214 magasins et dont la part du chiffre d’affaire réalisé en Chine devrait selon Bertrand Tison, directeur du développement en Chine, représenter à termes 25% du chiffre d’affaire global de la marque d’ici 2020[3]. D’autres marques parviennent à tirer leur épingle du jeu, quitte à adapter leur modèle, à l’image d’Adidas qui n’hésite plus à jouer les distributeurs avec un réseau de plus de 9000 boutiques sur le territoire chinois et dont les ventes ont contribués à hauteur de 16% du chiffre d’affaire total de la marque en 2016[4].

Si le secteur du sport fait l’objet d’une telle croissance, c’est qu’il est pleinement porté par des grands événements sportifs qui sont devenus la vitrine la plus médiatique de ce marché en pleine expansion. Ainsi, avec plus de 16 Mds$ investis au Brésil pour les JO2016, 30 Mds$ estimés pour celle de 2018 en Russie et plus de 187 Mds$ d’investissement planifiés pour la coupe du monde 2022[5] au Qatar, les nations ne reculent devant rien pour faire de ces grandes manifestations sportives de véritable vitrine de leur rayonnement. Une opération qui peut, en plus, s’avérer extrêmement rentable, comme le souligne une étude conjointement menée par l’organisme Keneo et le Centre de droit et d’économie du sport de Limoges (CDES) et révélé par le ministère des sports démontrant que l’Euro 2016 a coûté à la France moins de 200 millions d’Euros et a permis de rapporter au pays près de 1,22 Mds € avec un impact financier de 625,8 millions d’euros pour le tourisme[6]. A l’origine des cinq meilleures audiences de 2016, avec plus de 20,8 millions de téléspectateurs réunis lors de la finale Portugal-France, l’Euro 2016 a contribué à changer nos regards sur le marché du sport et certains acteurs ont bien compris et saisis ses fortes potentialités. Les annonceurs tout d’abord, dont les trois quart auraient, selon une étude réalisée par Havas Sport et Entertainement, maintenu et même augmenté leurs dépenses sponsoring pour l’année 2017, et désormais, les géants du web (désignées également par l’acronyme GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon), qui commencent à s’y intéresser et à  investir aux Etats-Unis mais aussi à poser quelques briques en Europe

[1] Etude Statista – 2017

[2] Etudes économiques prospective - Enjeux et perspectives des industries du sport en France et à l’international – 2016

[3] Daxue Conseil - Décathlon en Chine, 40 ans et toujours en forme – 2017

[4] Les Echos - Le sport, un marché florissant mais éclaté -  2017

[5] Sport Gouv – 2016

[6] Le Monde - L’Euro 2016 a généré 1,22 milliard d’euros de retombées financières – 2017

Le sport chez les Français, un marché qui gagne du terrain :

En France, le marché du sport n’est pas en reste, loin de là. Avec 37 milliards d’euros générés,  soit près de 2% du PIB dont 17 milliards apportés par la « consommation » des particuliers, 270 000 emplois directs et plus de 400 000 en comptant les emplois indirects, il est un moteur essentiel de croissance pour notre économie. Des chiffres qui font échos à une pratique sportive déjà très installée auprès des français puisque 77% d’entre eux pratiquent une activité physique régulière et qu’un français sur quatre classe le sport en tête de ses passe-temps favoris, devant la lecture, la télévision ou encore la musique[7]. Il faut dire que le sport est devenu en quelques années un véritable phénomène sociétal, à l’image du running qui représente aujourd’hui près de 13 millions de français et qui a connu une augmentation du nombre de pratiquants de 39% en deux ans. Or, quand l’on sait que le panier moyen d’un compétiteur de running est de 524 euros et que plus de 7, 9 millions de paires de chaussures sont vendues chaque année, on comprend aisément le poids de ce marché qui  représente aujourd’hui 850 millions d’euros en France[8]. Ce marché particulièrement attractif est suivi de près par le Fitness qui connaît également une croissance exponentielle avec 5 460 000 d’adhérents en 2016, et une augmentation annuelle du nombre d’adhésion de 5%. Fort de ses 4000 clubs, la France se classe troisième en nombre d’adhérents, derrière l’Allemagne (1er) et le Royaume-Uni (2ème) mais également en termes de chiffre d’affaires avec 2,4 milliards d’euros sur l’année 2016[9]. Cette progression du nombre d’adhérents est due notamment au développement des clubs low-cost qui ont enregistré l’ouverture de 145 clubs supplémentaires en 2016, représentant un total de 649 clubs low-cost sur les 4000 clubs présents en France, et qui ont ainsi largement contribué à une envolée des inscriptions. Si cette envolée de l’activité physique de manière générale est principalement liée à une prise de conscience et une préoccupation des français pour l’entretien de leur condition physique, la recherche du bien-être est également un facteur déterminant, qui nous pousse à nous interroger sur la place qu’occupe le sport dans notre société. Qu’il s’agisse du sport en entreprise ou du sport sous ordonnance, l’activité physique devient un vecteur clé pour changer les mentalités et apporter une meilleure qualité de vie à ceux qui le pratiquent.

[7] CCI Marseille Provence - Prendre le sport enfin au sérieux – 2017

[8] Ouest France - Le running explose, ils s’en mettent plein les poches - 2017

[9] Sport Business - 2017 : Salles de Fitness – Un business record en France et en Europe en 2016

Le sport comme réponse à de nouveaux enjeux sociétaux :

Le sport pourrait donc être un moyen efficace pour les entreprises d’améliorer les conditions de travail de leurs employés mais également d’accroître leur productivité tout en renforçant la cohésion sociale et l’esprit d’équipe. Selon l’Organisation mondiale de la Santé (OMS), les programmes d’activité physique en milieu de travail réduiraient de 32% les congés maladies. Des perspectives intéressantes lorsque l’on constate qu’en moyenne, les salariés français sont durant  16,6 jours par an en arrêt maladie. Plus dynamique, plus équilibré sur le plan individuel, le salarié présenterait moins de troubles psycho-sociaux. En faisant du sport, le cerveau libèrerait des hormones aux vertus apaisantes qui faciliteraient la prise de recul face aux difficultés et permettraient une meilleure résistance au stress. Un sédentaire qui se mettrait à pratiquer une activité sportive pourrait ainsi augmenter sa productivité de 6 à 9%[10]. Le sport est donc un moyen d’être plus apaisé mais également plus performant au travail. Une idée qui semble trouver échos auprès des français selon une étude réalisée par Décathlon pro en 2016, puisqu’ils sont 83%[11] à percevoir comme plus « dynamique » une entreprise qui permet à ses employés de faire du sport et ils sont 84% à souhaiter que leur entreprise prenne en charge l’organisation d’activités physiques et sportives. Si les entreprises françaises n’ont pas encore totalement intégré le sport à leur politique de ressources humaine puisque seulement 7% d’entre elles inciteraient leurs employés à le pratiquer, on constate cependant l’apparition de nouvelles solutions pleinement adaptée à leurs problématiques, nouvelles solutions qui sont autant de nouveaux marchés.

C’est donc un enjeu de taille pour toutes start-up du sport que de démocratiser la pratique sportive en entreprise. Ainsi, pour les entreprises souhaitant investir et bénéficier d’une structure pérenne, la startup AirFit propose une solution clef en main avec sa station de sport itinérante connectée. Cette station, outdoor mais qui peut également être indoor, a l’avantage de ne nécessiter aucun entretien ni maintenance et de résister aux températures extrêmes. Cette station peut en outre être installée sur le lieu de travail des salariés et ainsi permettre de limiter le temps à dégager pour pratiquer du sport. Pour celles qui n’auraient pas d’espace dédié, il est possible de transformer une salle de réunion en salle de sport éphémère, en remplaçant tables et chaises par des tapis de gym, grâce à  l’accompagnement de plusieurs startups qui les mettronen relation avec des coachs. C’est notamment le cas de TrainMe, une plateforme communautaire de cours de sports mettant en relation des particuliers (plusieurs collègues par exemple) avec des professionnels du sport. Pour les amateurs et amatrices de yoga, la startup OlyBe s’est spécialisée dans cette discipline en mettant également en relation des particuliers avec des coachs. Enfin, Sport Heroes, la startup qui récompense les efforts sportifs, a lancé en juin 2016 United Heroes, une offre de service dédiée aux entreprises. Ainsi, la startup promeut le changement au sein des entreprises et dynamise les collaborateurs par l’intermédiaire d’expériences sportives connectées. Elle a ainsi adapté son service en permettant aux managers et collaborateurs de choisir une pratique sportive et de se fixer des objectifs communs afin de répondre à des enjeux de bien-être et cohésion en entreprise.

[10] SIM-TGI Havas sports & Entertainment - 2017

[11] Etude réalisé par Décathlon Pro en 2016

Le sport, un terrain de jeu pour l’innovation :

Le sport est donc aujourd’hui au cœur des nouveaux enjeux de santé publique. En effet, depuis le premier mars, un décret permet aux médecins de prescrire du « sport sur ordonnance » aux plus de 10 millions de Français souffrant d’une affection longue durée (ALD). Cette officialisation du « sport sur ordonnance » fait émerger ainsi toute une nouvelle filière de soin autant que de nouveaux modes de prescription. Pour encourager le « sport sur ordonnance », un nouvel outil baptisé  « Prescri’forme » a été mis à disposition des médecins, sous la forme d’un site internet. Il référencie près de 600 centres médico-sportifs homologués « santé sport »[12], les associations sportives agréées et les sites de pratique sportive autonomes et permet également d’établir un carnet de santé digital. Si pour l’instant, le remboursement de l’activité physique sur « ordonnance » n’est pas assuré par la sécurité sociale, certaines mutuelles prennent les devants à l’image de la Maif qui rembourse jusqu’à 500 euros, consultations médicales et pratique du sport confondues, pour les patients atteints de certaines pathologies.

Ces mutations profondes de notre façon de concevoir le sport mais également de le pratiquer, sont la conséquence directe de l’apparition du Digital, ce dernier ayant permis l’émergence d’une multitude d’objets connectés et d’applications qui ont révolutionné notre rapport au sport. Désormais, les sportifs professionnels recourent largement au big-data, c’est-à-dire à l’analyse des métadonnées, pour disséquer et améliorer les performances. Ainsi, lors des derniers jeux olympiques de Rio en 2016, certains nageurs ont fait appel au bracelet connecté Whoop qui permet, en se basant sur l’analyse des données cardiaques et le volume d’entrainement, de définir le mode de récupération le plus adapté (massage, hydratation, sommeil, alimentation)[13]. Des innovations qui se retrouvent aujourd’hui au cœur des méthodes d’entrainement à l’image du casque Halo sport utilisé par les spécialistes américain du sprint qui favorise la plasticité neuronale et donc l’apprentissage.

Ce nouveau marché de la data est ainsi particulièrement porteur pour les start-up du sport qui comptent bien s’en saisir. A l’instar de la start-up française Mac Lloyd, spécialisée dans l’analyse des données physiologiques des athlètes (la température, le rythme cardiaque, la vitesse ou encore la distance parcourue), elle permet à ces derniers de mieux connaître leur corps et ainsi de se prévenir d’éventuelles blessures en adaptant de façon plus personnalisée la charge de travail durant les entraînements. 

Dans cette déferlante de technologie, le sportif amateur n’est pas oublié. En effet, les applications centrées autour du « quantified self », c’est-à-dire l’analyse de ses performances, ont vu leur nombre littéralement s’envoler. Il faut dire qu’avec 23% des Français possédant au moins un objet connecté[14], les start-up du sport sont aux portes d’un marché colossal et rivalisent d’ingéniosité pour sans cesse repousser les limites de la connectivité et permettre l’émergence de nouveaux usages. Transformer la performance par l’analyse des données est donc rapidement devenu le graal de nombreuses start-up comme Cityzen Sciences, spécialisée dans le textile connecté destiné à l’univers du cyclisme ou encore PIQ qui souhaite révolutionner notre pratique du tennis grâce au développement de micro capteurs directement fixés au poignet ou au manche de sa raquette. Couplés à un système d’intelligence artificielle nommé GAIA, ces capteurs permettent de comprendre et d’analyser les nuances microscopiques des gestes sportifs et de donner des conseils personnalisés pour permettre d’améliorer son niveau de jeu. Créée il y a seulement deux ans, la société a déjà levé près de 13 millions d’euros et emploie 67 personnes en France et à l’international. Si le digital nous donne la possibilité d’avoir un meilleur recul sur notre pratique sportive, c’est également un incroyable moyen de mettre les sportifs en relation les uns avec les autres et par conséquent d’encourager à la pratique. C’est précisément sur ce nouveau marché que c’est positionné la start-up Krank Club, qui donne à chacun la possibilité de trouver grâce à un questionnaire simple et intuitif, des partenaires de son niveau. Un principe sur lequel s’appuie également OuiRun qui vous propose de trouver votre prochain partenaire de running proche de chez soi grâce au système de géolocalisation de votre smartphone.

Outre la simple pratique sportive, le digital a également révolutionné notre façon de voir mais aussi de vivre le sport grâce au déploiement d’une myriade de nouveaux outils destinés à amplifier la « fan expérience ». Il suffit de prendre pour exemple la start-up Vogo qui amplifie l’expérience dans le en permettant aux spectateurs, via une tablette ou un smartphone, de vivre en direct ou en replay tous les moments du match. Cette technologie utilisable seulement lorsque vous vous trouvez au sein d’un stade ou d’une enceinte sportive donne la possibilité au spectateur de sélectionner sur son smartphone une caméra au choix disposée dans le stade qu’il souhaite visionner. Plusieurs clubs de rugby dont Montpellier, Lyon ou encore Toulouse proposent déjà cette technologie. Toutefois, pour ceux qui n’ont pas la chance de se rendre sur le lieu de l’évènement, une startup permet, grâce à la réalité virtuelle, d’y répondre. LIVELIKE fondée par 4 français installés aux Etats-Unis propose désormais aux téléspectateurs de vivre un match comme au stade et ce, depuis une loge VIP. Comment ça marche ? Une vidéo en direct, capturée en grand angle (environ 170°) et retransmise via un casque VR. Des zones sélectionnables vous permettront de basculer d’angles de vues en temps réel afin d’amplifier l’effet d’immersion pour un spectacle encore plus engageant. De nouvelles opportunités que les marques semblent bien vouloir exploiter à l’image de Samsung qui a récemment lancé une application de réalité virtuelle pour son casque Gear VR afin de permettre à tous les fans de suivre en direct les tournois eSport de l’ESWC, comme si on y était ! Le concept est simple : depuis votre canapé, vous pourrez grâce à votre casque assister aux différents tournois de l’ESWC en direct ; si il y a plusieurs matchs en même temps, pas de souci, un multiplex vous permettra de passer d’une rencontre à l’autre en tout simplicité. Enfin grâce à un système de caméras Gear 360 disposés sur les lieux stratégiques du tournoi, on pourra profiter du match en totale immersion.

[12] Le Monde - « Sport sur ordonnance » : un plan en Ile-de-France pour encourager les médecins - 2017

[13] Le Figaro - Ces objets connectés utilisés par les sportifs olympiques - 2016

[14]  Le Monde - L’automesure, ce nouveau sport – 2015

Le sport, une stratégie gagnante :

C’est dans la lignée de telles évolutions que l’eSport est aujourd’hui devenu un véritable spectacle de masse. Avec un marché européen qui pourrait représenter 345 millions de dollars pour l’année 2018, il est aujourd’hui un secteur de taille pour des marques qui cherchent à tirer leur épingle du jeu. Depuis 2016, on constate que la France se classe en bonne position sur ce nouveau marché avec des recettes en constantes évolutions : 22,4 millions de dollars en 2016, 23,5 millions en 2017 et un montant qui devrait atteindre 24,7 millions pour 2018[15]. Il faut dire que l’eSport représente une porte d’entrée privilégiée pour toucher une population que les grandes marques cherchent par tous les moyens à séduire à savoir les millenials qui représentent près de 62% du marché. Culminant en 2017 à 1,6 millions de téléspectateurs pour les grands événements, l’eSport génère des audiences qui sont aujourd’hui très similaires à des audiences d’émissions d’access prime telle que Quotidien sur TMC. Résultat, les plus grandes marques se ruent sur ce nouveau marché et tentent d’installer rapidement leur légitimer : le PSG et Auchan ont déjà créé leurs propres équipes dédiées à l’eSport et  Samsung avec sa montre Gear sport est devenue le chronomètre officiel de la compétition d’eSport ESWC.

Le développement exponentiel de l’eSport nous montre donc à quel point l’univers du sport est aujourd’hui transformé par l’impact du digital et comment tous ces changements nous conduisent irrémédiablement à redéfinir notre façon de penser le sport. C’est précisément pour répondre à ces enjeux sans cessent mouvants que les villes comme les marques se sont dotées de nouveaux outils capables de les accompagner en leur permettant de mieux anticiper ce que sera le sport de demain. Le Tremplin, premier incubateurs de start-ups dédiées au sport d’Europe, fait office de précurseur en la matière. Créé en 2014 à l’initiative de Paris& co, il a su accompagner plus de 60 start-up issues du l’univers du sport et faire émerger de véritable succès stories à l’image de Sport Heroes, SportEasy, Gymlib, E-Cotiz, Vogo et bien d’autres.. Ce modèle qui fut le premier en son genre, a été largement suivi développé par la suite à l’image de l’incubateur London Sport à Londres, LA Dodgers Accelerator à Los Angeles ou encore du Leads à Berlin. Reste que le sport n’est encore qu’au début d’une révolution qui se voudra mondiale, comme la suggéré, M. GOU Zhongwen administrateur général des Sports en Chine en affirmant qu’il comptait bien faire passer le sport de 0,7 à 1% du PIB du pays d’ici 2020. Quant aux futurs grands évènements comme la coupe monde de football en Russie ou les JO 2024 à Paris, ils seront autant d’opportunités pour tous les acteurs du sport d’aujourd’hui et de demain de transformer notre vision et notre pratique du sport. En définitive, que l’on parle d’expérience en stade, de fan engagement, de modes de diffusion et plus généralement de pratique, les marques comme les institutions devront prendre cette révolution en marche pour ne pas demain se faire distancer et continuer à faire de la France, une grande nation du sport.

[15] Comarketing-news  - eSport : Focus sur un marché en pleine expansion - 2017